Resumo: No início do ano de 1970, a Ford do Brasil S.A., trouxe um campeão de vendas dos USA, o Ford Maverick. O automovel caiu rapidamente no gosto popular, neste novo segmento de carros médios, passando a ter uma legião de admiradores. Esta pesquisa objetiva, a luz da teoria das cadeias meio-fim, comparar o comportamento e valores de usuários do Maverick de duas diferentes gerações em épocas diferentes: nos anos 70 quando o automóvel foi lançado, cujos principais consumidores eram da geração Baby Boomers e dos filhos de esta geração, a geração X. Para este estudo foi utilizado a técnica de laddering, com entrevistas em profundidade com 47 entrevistados, sendo 20 pertencentes a geração Baby Boomers (indivíduos nascidos entre 1940 e 1960) e os outros 27 entrevistados, nascidos entre 1970 e 1990 que fazem parte da geração X, em que seus depoimentos permitiram acomparação das gerações. Os resultados da análise de conteúdo e da análise utilizando o laddering permitiu o desenvolvimento de mapas hierárquicos dos valores respectivos de cada geração. Estes mapas deram como resultado: a geração Baby Boomers demostrou como valor fundamental para a aquisição do Maverick na época a questão da segurança financeira e motor potente V8 como maior fator motivacional para aquisição deste automóvel. No caso da geração X o estudo indicou como esperado, o valor nostalgia e saudosismo como maior impulsionador para ainda ter este automóvel, seja como colecionador ou hobby. As gerações apresentam como em comum, o valor de nostalgia e saudosismo. Os resultados sugerem novas abordagens para os estudos do comportamento de consumo e marketing geracional.
