Resumo: Em estabelecimentos comerciais como meios de hospedagem, restaurantes, bares e lojas, onde acontece prestação de serviço, observa-se o distanciamento nas relações sociais estabelecidas entre clientes e anfitriões, por conta dos avanços tecnológicos e mudanças comportamentais. A discussão sobre a hospitalidade em atividades comerciais aparece como oportunidade de reconstrução dessa interação. Este ensaio tem como objetivo discutir teoricamente o conceito no contexto dos diversos estabelecimentos de varejo de serviços. A partir de pesquisa bibliográfica, envolvendo livros de referência e artigos publicados em periódicos, observou-se que a literatura aproxima os conceitos quando se relaciona serviços e intangibilidade. Tanto hospitalidade, quanto varejo, possuem elementos específicos que distinguem os conceitos; a aproximação acontece quando se relaciona o serviço e a intangibilidade, através da inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade. Concluiu-se que as estratégias de hospitalidade são utilizadas no varejo de serviços, visto que as pessoas encenam diversos papéis conforme os padrões estabelecidos. A hospitalidade surge como responsável pela constituição e manutenção dos relacionamentos criados. Essas interações, podem ser analisadas através das lentes da hospitalidade, que permitem um melhor entendimento entre quais as características do ambiente e dos funcionários que possam ter influência na percepção do cliente.PALAVRAS-CHAVETurismo; Hospitalidade; Varejo; Serviços.ABSTRACTIn commercial establishments such as accommodations, restaurants, bars and stores, where services are provided, there is a distance in the social relationships that are established between customers and hosts, due to technological advances and behavioral changes. The discussion of hospitality in commercial activities appears as an opportunity to reconstruct this interaction. This article aims to theoretically discuss the concepts of hospitality in the context of various service retail establishments. From a bibliographical research, involving reference books and articles published in journals, it was observed that the literature approaches the concepts when it is related to services and intangibility. Both Hospitality and Retail have specific elements that distinguish the concepts, the approximation happens when the service and intangibility are related, through inseparability, heterogeneity and perishability. It was concluded that hospitality strategies are used in service retail, as people play different roles according to established standards. Hospitality emerges as responsible for the constitution and maintenance of the created relationships. These interactions can be analyzed through the lens of hospitality, which allow for a better understanding of the characteristics of the environment and employees that can influence the customer's perception.KEYWORDSTourism; Hospitality; Retail; Service.AUTORIAAuhana Nardini Margutti – Mestre em Hospitalidade, Universidade Anhembi Morumbi. http://lattes.cnpq.br/8638577538429465. E-mail: auhana.nardini@yahoo.com.brRoseane Barcellos Marques – Doutora em Administração Pública e Governo pela Fundação Getúlio Vargas em São Paulo (FGV-SP) e Mestre em Economia Política pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). http://lattes.cnpq.br/7646561918886612. E-mail: roseanebmarques@yahoo.com.br
