Meninas, vi que compraram essa calça aqui no grupo e ameiiii! – O engajamento como prática social na rede de trocas sociais da comunidade de marca online
Meninas, vi que compraram essa calça aqui no grupo e ameiiii! – O engajamento como prática social na rede de trocas sociais da comunidade de marca online
Fonte: Marketing & Tourism Review; v. 8 n. 3 (2023): v.8, n. 3, 2023
Palavras-chave:
Engajamento; Comunidade de marca online; Teorias da prática; Teoria da troca social; Alteridade
Resumo: O engajamento nas comunidades de marca online favorece a interação entre clientes em um clima de empatia e afinidade de propósitos que contribuem positivamente para o fortalecimento da marca. Neste contexto, o objetivo deste trabalho é analisar a dinâmica do engajamento do cliente a uma comunidade de marca online criada pelos próprios clientes. A pesquisa empregou a netnografia para coletar e analisar os dados da comunidade de marca Provador Feminino Renner. Os resultados revelam a dinâmica do engajamento e seus aspectos subjetivos expressos em categorias que refletem o comportamento engajado (práticas compartilhadas, incentivo para as decisões, relacionamento de troca, retribuição e poder de influência), as condições que sustentam o engajamento (alteridade e confiança), e as sensações e comportamentos decorrentes da participação na comunidade (satisfação e lealdade). A teoria das trocas sociais e as teorias da prática foram recuperadas para a interpretação dos resultados revelando que o engajamento à comunidade de marca online opera como uma prática social que perpassa a rede de trocas sociais estruturante da comunidade, interliga as participantes e favorece um sistema de retribuição e influências que apoiam decisões, suportam relacionamentos e produzem reflexos na alteridade percebida entre as participantes, sua confiança recíproca e satisfação.
