Fonte: Marketing & Tourism Review; v. 3 n. 3 (2018): v.3, n.3, 2018
Palavras-chave:
Personalidade de marca. Marketing de Relacionamento. Cosméticos. Cabelo.
Resumo: Como identificadora de posicionamento, a marca hoje é um diferencial para a empresa. Características humanas dão novo significado a ela, concedendo-a personalidade e, assim, capacitando-a como ponto de aproximação entre clientes e empresas. Do mesmo modo, a Gestão do Relacionamento com Clientes ou Customer Relationship Management (CRM) visa compreender os clientes, dando margem às empresas para execução de estratégias, na perspectiva de superar as expectativas dos consumidores e fidelizá-los. Ademais, a segmentação de mercado se mostra essencial no mercado da beleza, particularmente no que tange aos cabelos, pois potencializa e facilita o encantamento de clientes. Dito isso, este trabalho tem como principal objetivo a investigação da personalidade atribuída à marca e da percepção de relacionamento, com o intento de saber qual a relação entre estes temas no setor de cosméticos que atendem a cabelos cacheados e crespos. A pesquisa é descritiva, explicativa e quantitativa. Por meio de regressão múltipla linear, obteve-se como resultado que as dimensões Credibilidade, Sensibilidade e Sofisticação foram as preditoras do fator Lealdade e que Sofisticação e Alegria predisseram o fator Atendimento ao Cliente. Esta pesquisa avança nos estudos que investigam a relação entre personalidade de marca e relacionamento com os clientes, ainda escassos na literatura de marketing, especialmente no que concerne ao setor de beleza. Além disso, os resultados compõem um diagnóstico que visa auxiliar os gestores do ramo de cosméticos no desenho e implementação de estratégias de comunicação de produto, posicionamento de marca e relacionamento com clientes.
