Resumo: Nas últimas duas décadas a cidade de Valência transformou radicalmente a sua imagem, mudando o seu perfil urbano e apresentando-se ao mundo com uma nova face. Na tentativa de competir nos mapas globais de excelência turística, a nova marca da cidade lançada no mercado, através de tecnologias de marketing, eclipsou as referências de identificação local e colocou em cheque a sustentabilidade da cidade. A reviravolta foi notável: da Cidade das Flores nos mudamos para a Cidade das Artes e das Ciências. Neste contexto, este artigo explora como os cidadãos percebem as mudanças e os novos imaginários da capital valenciana à luz da crise atual.
