Resumo: A marca UNESCO representa um valor acrescentado no património cultural e, recentemente, no património imaterial. Com esta distinção, obtém-se uma notável visibilidade e prerrogativas nas ofertas de destino turístico que nem sempre são desenvolvidas da mesma forma, daí a necessidade da sua análise. Este artigo aborda a questão da marca da UNESCO no património imaterial e a sua relação com o turismo com base num estudo de caso: a revitalização do conhecimento tradicional da cal artesanal em Morón de la Frontera (Sevilha, Andaluzia), um programa reconhecido como exemplo de boas práticas de salvaguarda, inscrito no Registo de Boas Práticas da UNESCO em 2011. Embora exibir um bem patrimonial como uma marca da UNESCO ('somos uma marca'), seja um reconhecimento de prestígio, nos perguntamos até que ponto e como esse reconhecimento atende às expectativas turísticas que a sociedade local pode ter.
