Resumo: Fez-se uma análise documental e discursiva dum corpus de guias turísticos publicados em Portugal de meados do século XX aos inícios do século XXI, com o objetivo de averiguar quais as imagens projetadas do Alto Douro Vinhateiro no referido género discursivo. A análise do discurso e da imagem de 22 guias permitiu concluir que a maior parte dos guias turísticos publicados antes da consagração do Alto Douro Vinhateiro a património da humanidade na categoria de paisagem cultural “evolutiva e viva”, em dezembro de 2001, apresenta tão-só uma imagem projetada do destino Douro “tradicional”, apoiada apenas nas referenciações materiais do território vinhateiro, entre outros, nos discursos dos guias. As mudanças político-estratégicas centrais, após a outorga da chancela Unesco ao Alto Douro Vinhateiro, com a criação duma Estrutura de Missão para o Douro (2006) e duma entidade Regional de Turismo do Polo de Desenvolvimento Turístico do Douro, em 2008, tiveram repercussões positivas nas imagens “para venda” e “promocionais” do destino, refletidas no tipo discursivo estudado, por exemplo, nos roteiros. Alguns destes últimos guias surgiram de iniciativas colaborativas das mencionadas duas entidades regionais de desenvolvimento turístico do Douro, sediadas no próprio território, e promotoras duma imagem do destino baseada em representações dos “atributos” tangíveis e intangíveis, conjugando as componentes “cognitiva” e “afetiva” propostas do território vinhateiro.
